2023年各行各業(yè)停工潮、減產(chǎn)潮、降薪潮層出不窮……
      2024甲辰龍年新年大幕已經(jīng)拉開，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮的大背景下，黑格咨詢徐偉依然看好行業(yè)未來發(fā)展。跟過去五年不同的是；酒業(yè)市場競爭機(jī)會從高增長、高價(jià)格、高消費(fèi)的三高趨勢轉(zhuǎn)向低預(yù)期、低增長、低價(jià)格的三低時(shí)代。
      跑馬圈地、野蠻粗糙高增長的方式已接近尾聲，未來能存活下來的一定是扎根更深、更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。2024年，“黑天鵝”“灰犀牛”事件的發(fā)生頻率大幅提高，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)掌握趨勢，調(diào)整切實(shí)可行的預(yù)期，做好轉(zhuǎn)型。本文將根據(jù)黑格咨詢的觀察和分析，預(yù)判和闡述2024酒業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個(gè)方向，最終整理形成四個(gè)觀點(diǎn)與大家分享。

觀點(diǎn)一：行業(yè)重回大眾酒時(shí)代

      2012年的深度調(diào)整期，大眾酒在行業(yè)層面得到空前重視，一時(shí)間各大企業(yè)紛紛擁抱大眾酒。伴隨幾年的深度調(diào)整，自2016年開始，高端白酒再次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

      對比來看，2012年的調(diào)整期主要是受國家大的政策調(diào)整影響，除了塑化劑事件以外市場本身并未有災(zāi)難性問題；但2024年的調(diào)整期明顯不同，中高端白酒的低迷，整體受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、國家政策深化、人口紅利消退、居民消費(fèi)力下降、飲酒人群萎縮、人均量下降、對未來收入預(yù)期降低等綜合因素影響較大。人們消費(fèi)更理性、需求更務(wù)實(shí)、對價(jià)格更敏感，推動(dòng)酒類消費(fèi)重回大眾酒時(shí)代。
黑格咨詢認(rèn)為行業(yè)消費(fèi)重回大眾酒時(shí)代已是大概率事件，整體表現(xiàn)出了“光瓶酒增長、盒裝酒下降”+“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”的大趨勢。
      如果這一趨勢是確定的，那么對于企業(yè)而言，在這個(gè)階段就要做好準(zhǔn)備迎接趨勢，做好轉(zhuǎn)型承接。黑格咨詢認(rèn)為唯有“深挖洞、廣積糧”+“聚焦資源辦大事”的企業(yè)才能長治久安。

觀點(diǎn)二：企業(yè)戰(zhàn)略從高端酒向大眾酒轉(zhuǎn)型

      春節(jié)期間，某地方政府發(fā)布專項(xiàng)整治違規(guī)收受高檔煙酒的新聞盛傳，意味著超高端酒發(fā)展的某些走向。至少說明一個(gè)問題：未來3-5年地方型白酒企業(yè)靠本地政府支持的中高端團(tuán)購會受到明顯的影響；以中高端政商團(tuán)購為銷售驅(qū)動(dòng)的酒企會出現(xiàn)明顯的業(yè)績拐點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。

      

      黑格咨詢總的來講，大眾酒消費(fèi)是塔基市場，基礎(chǔ)牢市場才能牢固。主流名酒們用20年的時(shí)間持續(xù)升級后，多數(shù)企業(yè)百元以下產(chǎn)品已經(jīng)變得稀缺；即便有百元以下產(chǎn)品，其渠道利潤也明顯偏低；而名酒企業(yè)的部分大眾酒產(chǎn)品明顯不接地氣，有點(diǎn)脫離群眾的感覺。在高端酒的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力升級，明顯滯后于名酒廠的產(chǎn)品價(jià)格升級。

      從長期趨勢來看：醬香型白酒走的是高端路線，其主導(dǎo)的是賣更貴的高品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值。但在今天的市場環(huán)境下，醬酒企業(yè)也勢必會遇到明顯的發(fā)展問題。本質(zhì)上，醬酒的大眾化對醬酒企業(yè)來講是個(gè)新命題，但也意味著新的機(jī)遇和新的市場空間。黑格咨詢認(rèn)為醬酒過去的高增長主要由政商團(tuán)購小圈層內(nèi)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，所以醬酒向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型對企業(yè)來講是個(gè)長期戰(zhàn)略，同時(shí)也面臨著渠道轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

      從消費(fèi)趨勢來看：清香型白酒走的是大眾消費(fèi)路線，其主導(dǎo)的是賣高品質(zhì)的大眾價(jià)值消費(fèi)。所以從高端向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程中，最大的受益者大概率是清香型白酒。當(dāng)然，也不是所有的酒企和經(jīng)銷商都能做好大眾酒市場銷售，畢竟大眾酒的營銷鏈條更長、專業(yè)性更強(qiáng)、對組織團(tuán)隊(duì)要求更高、市場渠道競爭更復(fù)雜、利潤相對更低，與高端酒團(tuán)購關(guān)系模式比起來有天壤之別。

觀點(diǎn)三：業(yè)績從高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型

      改革開放40多年來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)連續(xù)40余年保持了高增長，但自2023年迎來調(diào)整期，進(jìn)入了低增長時(shí)代。當(dāng)然，對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說依然可以保持不錯(cuò)的增長；但對于部分弱勢企業(yè)來講，低增長和沖高回落的下滑已成事實(shí)。

      黑格咨詢徐偉有理由相信，未來的經(jīng)濟(jì)會持續(xù)向好，但是這個(gè)過程需要時(shí)間來調(diào)整消化。未來2-3年企業(yè)要保持穩(wěn)定、穩(wěn)健發(fā)展，就要考慮從高預(yù)期、高增長向穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型。

觀點(diǎn)四：從深度市場向深度人群轉(zhuǎn)型

      總的來講，未來很長時(shí)間酒行業(yè)都會面臨消費(fèi)人群收窄、消費(fèi)總量萎縮、人均量銳減的大趨勢。我們看到，很多企業(yè)在市場上的銷量仍舊可觀，但其市場根基卻并不牢靠，消費(fèi)者的日常消費(fèi)忠誠度也并不高。市場深度、人群黏度都不夠的時(shí)候，在殘酷的競爭格局下就很容易被競爭對手替代、替換。所以，從深度市場向深度人群轉(zhuǎn)型極其重要。

      什么是深度人群？可以理解為“一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的死忠粉、發(fā)燒友、愛好者”。只有深度人群牢靠，市場基礎(chǔ)才能穩(wěn)健牢靠。

      黑格咨詢方法論指導(dǎo)做好核心人群培育服務(wù)、增強(qiáng)深度人群的黏性，要緊緊圍繞企業(yè)單位、意見領(lǐng)袖等開展三游、三節(jié)、三品、四圈層，做深度品推互動(dòng)。

      其一，“三游”主要圍繞企業(yè)游學(xué)，開展區(qū)域內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)游學(xué)、核心行業(yè)明星企業(yè)游學(xué)、國際游學(xué)三種類型，助力企業(yè)單位的開發(fā)、培育、轉(zhuǎn)換。
      其二，“三節(jié)”主要圍繞端午、中秋、春節(jié)開展各項(xiàng)配套活動(dòng)，如出街年夜飯主題品鑒活動(dòng)等。
      其三，“三品”主要圍繞意見領(lǐng)袖，開展1對1深度品鑒、意見領(lǐng)袖專屬品鑒、大眾死忠粉群體性品鑒活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
      其四，“四圈層”主要圍繞羽毛球、網(wǎng)球、摜蛋、高爾夫等開展深度圈層合作，開展城市聯(lián)誼賽等。
      最終目的，是讓深度人群深度捆綁品牌，深度綁定產(chǎn)品，深度體驗(yàn)場景；并擴(kuò)容放大死忠粉、發(fā)燒友、愛好者這個(gè)群體；夯實(shí)市場基礎(chǔ)、夯實(shí)品牌美譽(yù)度、夯實(shí)產(chǎn)品粘度、消費(fèi)熱度。