品牌年歷編制的目的是明確品牌傳播的目的、方法、路徑；并實(shí)現(xiàn)年度品牌營(yíng)銷看板。管理品牌這個(gè)很重要，沒(méi)有品牌年歷這個(gè)東西的時(shí)候，其實(shí)得非常有經(jīng)驗(yàn)的大區(qū)經(jīng)理以上這個(gè)級(jí)別的人全憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)他才有能力概規(guī)劃一下今年品牌傳播的一些進(jìn)度和內(nèi)容狀態(tài)是吧？那么，當(dāng)有這些方法和工具的時(shí)候，這個(gè)他就會(huì)實(shí)現(xiàn)沒(méi)有特別深厚專業(yè)經(jīng)歷的人，他也在一個(gè)相對(duì)短的時(shí)間之內(nèi)掌握這些方法，所以我們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)比較容易，也比較快。這個(gè)也是咨詢公司研發(fā)工具；有效提高咨詢顧問(wèn)工作效率的根本。

PART1：品牌年歷的三個(gè)核心內(nèi)容

       品牌年歷里面幫互助企業(yè)在品牌層面做好三個(gè)內(nèi)容。第一個(gè)是用戶教育；第二個(gè)是公關(guān)營(yíng)銷；第三個(gè)是品牌資產(chǎn)。所有的品牌傳播所有的廣告投放，所有的營(yíng)銷動(dòng)作落在地上。最后你的目的只有一個(gè)就是積累品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笫莿?dòng)銷、是銷售，是業(yè)績(jī)達(dá)成。

       用戶教育：短期實(shí)現(xiàn)用戶教育的基礎(chǔ)認(rèn)知。        

       公關(guān)營(yíng)銷：中期做好公關(guān)營(yíng)銷的邊際放大。         

       品牌資產(chǎn)：長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累。

PART2：黑格咨詢自身就是品牌年歷的踐行者

       假設(shè)你是個(gè)大公司，就要有一家大公司該有的樣子？

       那什么叫大公司？該有的樣子就是最后品牌資產(chǎn)在積累、用戶教育在前面先做。其實(shí)我們黑格咨詢自身也在干的這也是些品牌投入本身也是用戶教育。我們做的航機(jī)雜志廣告、我們做的優(yōu)秀案例大獎(jiǎng)賽、我們做點(diǎn)年會(huì)；這些本來(lái)都是內(nèi)部?jī)r(jià)值；現(xiàn)在全部實(shí)現(xiàn)了外部化價(jià)值表達(dá)。一方面這些行為成為了《用戶教育》的內(nèi)容；第二方面這些品牌傳播活動(dòng)的投放在業(yè)內(nèi)也成為了公關(guān)事件；他也成為了黑格咨詢自身既定的《公關(guān)營(yíng)銷》。

       因?yàn)槟愕目蛻舳荚诳粗惆。∈前桑愕臐撛诳蛻舳荚诳茨惆。‘?dāng)一個(gè)企業(yè)要選擇咨詢公司時(shí)？他手里邊拿著三5個(gè)咨詢公司的簡(jiǎn)介，他也在對(duì)比啊！是不是講規(guī)模大、講系統(tǒng)性強(qiáng)、講落地能力、講品牌戰(zhàn)略、講自己有獨(dú)特的方法論，你肯定都要選擇黑格咨詢呢？當(dāng)然客戶肯定還有其他的選擇，那是另外一回事了。黑格咨詢的品牌資產(chǎn)在歲月的輪回中一點(diǎn)一滴的積累著；重復(fù)著。

       所以我們黑格自己干的這些事本質(zhì)上也是《品牌年歷》這三部曲，就只不過(guò)我們的基礎(chǔ)的用戶教育已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體進(jìn)度；我們的公關(guān)營(yíng)銷每年持續(xù)的都在做，因?yàn)槲冶救艘荒甏蟠笮⌒【褪切袠I(yè)內(nèi)的各類論壇展會(huì)會(huì)議，估計(jì)往少了所也參加20-30場(chǎng)吧，大概是這個(gè)邏輯。那個(gè)東西本來(lái)它就是公關(guān)營(yíng)銷和品牌傳播，然后我們現(xiàn)在要做實(shí)我們黑格咨詢的品牌資產(chǎn)。

PART3：通過(guò)品牌年歷幫助客戶形成品牌資產(chǎn)觀

       品牌年歷里邊要實(shí)現(xiàn)的三件事；第一件事叫用戶教育，第二件事叫公關(guān)營(yíng)銷，第三件事叫品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是個(gè)長(zhǎng)期的事，品牌資產(chǎn)是要形成《品牌資產(chǎn)觀》的；其實(shí)品牌資產(chǎn)最有價(jià)值的是形成明確的認(rèn)知識(shí)別和行為上的固定范式。

       天貓品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的品牌資產(chǎn)是雙十一。京東品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的資產(chǎn)是618。品牌資產(chǎn)就是剛才說(shuō)了這個(gè)這中國(guó)人喜歡造節(jié)嗎？是吧？你看這個(gè)造了節(jié)以后，你看大家這個(gè)消費(fèi)勢(shì)能就被激活起來(lái)了！這個(gè)天貓，整個(gè)雙11；京東整個(gè)618，就成為了各自固定的范式。是不是各位都明白互聯(lián)網(wǎng)上那點(diǎn)事吧？都知道那有點(diǎn)忽悠的意思在里邊，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)你身邊很多人，他就是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)購(gòu)買消費(fèi)。因?yàn)樗蔀榱擞行У钠放瀑Y產(chǎn)、消費(fèi)指令。那為什么我們每年的年會(huì)會(huì)議我都定在7月28日？這728也不是說(shuō)是個(gè)多好的日子，就是因?yàn)槲乙堰@個(gè)整成黑格咨詢?nèi)说钠放迫眨黄放瀑Y產(chǎn)、固定范式。這就是黑格咨詢的品牌資產(chǎn)觀。各位，大家要學(xué)會(huì)幫助客戶建立《品牌資產(chǎn)觀》；因?yàn)檫@個(gè)品牌資產(chǎn)價(jià)值觀是幫互助客戶真正學(xué)會(huì)做品牌的重要價(jià)值觀。因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)品牌是一撮而就的；都是歷史的沉淀和積累。

       品牌資產(chǎn)我重點(diǎn)講一下，公關(guān)營(yíng)銷，用戶教育我今天酒不重點(diǎn)講了。我們?cè)?23456789各個(gè)月都有內(nèi)容規(guī)劃我不展開了。重點(diǎn)講一下品牌資產(chǎn)觀。比如說(shuō)品牌資產(chǎn)，資產(chǎn)前面品牌新廣片發(fā)布，這是常規(guī)的，但最重要的積累的是什么？商標(biāo)名稱資產(chǎn)、logo圖形資產(chǎn)、視覺(jué)符號(hào)資產(chǎn)、顏色視覺(jué)識(shí)別資產(chǎn)、這些東西要最終形成品牌資產(chǎn)，形成可識(shí)別的品牌資產(chǎn)。因?yàn)榈阶詈笪蚁雴?wèn)一下，你能想到黑格咨詢最容易看想到的那個(gè)符號(hào)是什么？第一反應(yīng)就是三個(gè)光頭是吧？我們這個(gè)符號(hào)已經(jīng)有了一定的資產(chǎn)了！我也想告訴大家，那三個(gè)光頭我已經(jīng)申請(qǐng)了商標(biāo)，我們自己也都在解決品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的問(wèn)題。

       視覺(jué)上大家記住了三個(gè)光頭的形象資產(chǎn)；文字上大家記住了“行業(yè)三甲落地更牛”的差異化廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)我們是用《黑格咨詢方法論》里鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍口訣指導(dǎo)，那是我們黑格咨詢方法論開篇第一式里邊的創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)公式里邊的第一句話叫鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍。行業(yè)三甲明顯的是在行業(yè)里邊鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍，我們就是因?yàn)殒i定了競(jìng)爭(zhēng)范圍以后，我們才實(shí)現(xiàn)進(jìn)入到了咨詢公司品牌選擇菜單，哪個(gè)酒廠稍微有點(diǎn)意思想找咨詢公司，想找個(gè)三五家比一比，那肯定他得帶上你黑格咨詢呀！行業(yè)是三甲黑格咨詢不得過(guò)來(lái)談?wù)剢幔恐劣谛胁恍小⒄劦煤貌缓谩⑷思沂遣皇沁x你、那是另外一回事。但是，當(dāng)我們鎖定行業(yè)三甲這個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)范圍的時(shí)候，其實(shí)我們就已經(jīng)進(jìn)入入了品牌選擇菜單《品牌資產(chǎn)積累》。

PART4：黑格咨詢的品牌年歷應(yīng)用案例

       就是比如說(shuō)在我黑格咨詢沒(méi)有成名之前；說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)想找一家咨詢公司，他無(wú)論如何他都想不到找徐偉這個(gè)人和黑格咨詢這家公司，他東找西找也不會(huì)找你。但是為什么現(xiàn)在他們想找咨詢公司想在能想到黑格咨詢呢？

       知道他橫著豎著都得給你發(fā)個(gè)邀請(qǐng)函，你要愿意一個(gè)你來(lái)參加一下；合作不合作咱們不敢保證，但是如果談好了，咱們是可以合作的！

       那原因是什么呢？

       是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)這九年的用戶教育，各種公關(guān)營(yíng)銷，現(xiàn)在別人都知道你這個(gè)公司了，解決了你黑格咨詢這個(gè)品牌對(duì)外的認(rèn)知和識(shí)別的基礎(chǔ)認(rèn)知，他知道你是干這事的，指導(dǎo)據(jù)說(shuō)你也挺專業(yè)，然后大概就是這個(gè)邏輯。所以用戶教育的核心是品牌的認(rèn)知與識(shí)別，第二個(gè)公關(guān)營(yíng)銷的核心是制造爆點(diǎn)，放大輿論通過(guò)輿論的引爆去實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)的放大。我可以明確的講，我們有些在地面上落在地上的項(xiàng)目，它是沒(méi)有公關(guān)營(yíng)銷的。因?yàn)樗紱](méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的這個(gè)這個(gè)報(bào)點(diǎn)和引爆，因?yàn)樗灰槐鸵馕吨阃兑环皱X就是一分錢的效果，你投一塊錢就是一塊錢錢的效果。它只有引爆了以后你才能解決你投100塊錢出來(lái)的是一萬(wàn)塊錢的效果，所以這個(gè)廣告它是有有差異的。所以為什么黑格咨詢前幾年我們?cè)谟矎V的投入特別大，在硬廣的投入大的原因在于，我們要解決用戶教育的初期階段，要讓別人知道你的品牌；就是要解決認(rèn)知和識(shí)別你的品牌。但是，為什么這兩年，我們現(xiàn)在就愿意通過(guò)這個(gè)年會(huì)發(fā)布的方式來(lái)做傳播呢？

       那原因在于我們希望通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷的方式去制造爆點(diǎn)與放大一點(diǎn)邊際效應(yīng)，別人記不住專業(yè)上的細(xì)節(jié)；但是能記住去年徐總發(fā)了好幾輛車給員工？這個(gè)震撼！是吧？還有人說(shuō)你們現(xiàn)在發(fā)展得真快啊！其實(shí)他可能并不了解你真正的發(fā)展的快到多少？有些人也不覺(jué)得說(shuō)你公司有多大，你說(shuō)你有100人，200人，他可能也沒(méi)感覺(jué)到！但他就感覺(jué)到你大器，霸道、挺熱鬧、他關(guān)注。

       所以它實(shí)現(xiàn)了公關(guān)營(yíng)銷的這個(gè)爆點(diǎn)和輿論放大。那這是123123是六句話，這個(gè)品牌資產(chǎn)的核心是聚焦認(rèn)知并長(zhǎng)期沉淀，所以呢，我們要一直干，堅(jiān)持干，反正我們就堅(jiān)持年年開。如果業(yè)務(wù)再有所放大了以后我們發(fā)的獎(jiǎng)就一年比一年大，這就是我想要的。這就是這個(gè)公司未來(lái)可以更大，更遠(yuǎn)，更高的發(fā)展的基礎(chǔ)。所以最終專注成就專業(yè)，既然是一家咨詢公司、既然是一家專業(yè)公司，我們就以專業(yè)為藍(lán)本，以專業(yè)為目標(biāo)，以為客戶提供專業(yè)作有成效的服務(wù)和一攬子解決方案為目標(biāo)。我想我們也大概做到了我們的還是也理論：讓智慧創(chuàng)造價(jià)值；用手改變命運(yùn)；給奮斗者分利！

       為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工再造價(jià)值。謝謝大家。