2月27日，2022（第二屆）廣州中酒展啟幕第二天，“大國醬香·第八屆中國高端醬酒市場趨勢高峰論壇”盛大舉行。本次高峰論壇以“醬酒新周期——從品類擴充到品牌競爭”為主題，探尋醬酒熱潮的底層邏輯與本質，發掘醬酒新周期下，如何塑造品牌，找尋醬酒可持續發展的路徑。

       論壇上，資深行業專家、黑格咨詢機構董事長徐偉為以《中國酒業未來五年醬酒趨勢洞察報告》為題發表主題演講。

以下為演講全文：

       各位嘉賓，各位到場的企業家朋友，大家下午好。經濟哪里熱，哪里就有熱潮，今天的論壇上，權圖老師講產業，萬總基于茅臺鎮和自身企業的經營情況，給出一些建議。我們做了另外幾個角度的洞察，有六個觀點。

       第一，看清三個熱度。

       不要說醬酒市場不是熱就是涼，我認為這是不對的。一周前，有媒體找我約稿，問我們醬酒到底是中場，還是下半場，還是上半場。但是我認為，醬酒沒有中場。它不像踢球，累了就休息，無傷大雅，沒有生命危險。對于一個每年保持著100%、200%高速增長的企業來說，突然踩下剎車中場休息一下，各位能不能想象一下是什么樣子？對于那些已經成長到20億的企業來說，今天一個剎車停那兒，就是毀滅性的打擊。在我看來，未來幾年依然會有企業出現這種情況，所以我認為，醬酒目前一定是下半場，但肯定也不是非熱即涼。

       行業熱、市場熱、消費熱，是這三個層次的事，我們買酒的、賣酒的、制造酒的，對這三個層次的感知是不一樣的。行業熱推動市場熱，市場熱推動消費熱，消費熱今天正在起步的階段，但是醬酒熱是分層次的，層次不同，熱度完全不同。

       第一先看行業熱，行業熱是由酒企和媒體推動的。比如說中酒展，是最早發現了醬酒熱商機的一個平臺，推動了很多企業在上半場賺到錢，這是沒問題的。但是用熱度指數來算只是80度，還沒有到百分百。

       第二看市場熱，這是由廠商帶動、渠道商推動的，剛才幾位老師說渠道里面塞滿了貨，如果渠道里面不塞滿貨，請問前幾年的熱從哪里來。事實上，醬酒的市場熱度明顯低于行業熱度，只有40度，這是黑格咨詢作為一家研究機構，以我們存的第三方采集數據調研分析洞察出來的數據。

       第三再看消費熱，真正喝醬酒的是誰呢？消費熱是由消費熱群體自發認可推動的，只有25%的熱度，正處于初期階段。要讓醬酒持續的熱，我認為未來一段時間，還需要行業媒體，企業，渠道經銷商共同捍衛、共同推進。那么有人會問，醬酒的下半場，是熱了還是涼了？我認為，當有一天醬酒的消費熱到80度的時候，再說它涼了才算涼，現在喝酒的那端還沒有到90%的熱，講是熱是涼都為時尚早。

       第二，看明白三個對抗。

       香型的轉化需要很長時間來替代，所以想要看懂醬香型的發展，一定要三個香型共同來看。在我們來看，醬香型企業更需要堅持，無論是生產醬酒、賣醬酒，以及我們在市場上，轉向喝醬香酒的這些人，大家都在路上。這里有三個既定的結論：香型對抗品牌，品類對抗價格，口感對抗習慣。

       先說香型對抗品牌。醬酒賣得貴還賣得出去，是因為品類對抗價格，如果喝完以后不能轉換飲用偏好，導致它只有一個結果，那就是口感對抗了習慣。醬香酒雖然有掠奪性的口感，培育成功很難換其他的香型，但是也造成了一些障礙，例如短期內喝不習慣醬酒的人，一時半會還難以完成教育和轉化。這就意味著醬酒全面替代濃香的時間和速度被拉長，就可能不僅僅是5年的時間，而是可能需要更長的時間。因此，看好醬酒未來的人，要堅持一個夢想，那就是醬酒未來可能是最大的一個品類。

       目前醬酒產量只占8.4%，銷售額占全行業不到20%，銷售額占比大，很大程度是因為茅臺賣得貴，其他醬酒占比與茅臺相比也是很小的。這其實是醬酒替代其他品類的重要機會，很多年前，在醬香論壇的活動上有人問，為什么說醬酒熱，是因為喝酒的人覺得有品質，賣酒的人覺得有錢賺，造酒的人覺得盈利不錯，就開足馬力來干。因此，醬酒需要長期堅守，它不是未來兩三年的事，是未來十年，甚至于更長時間，行業各層級都要推動的事。

       第三，解決三個障礙。 

       這三個障礙是價格障礙、產能障礙和原料障礙。茅臺鎮三代人、將近上百年才造就如今的產量，那現階段怎么可能這么快？有這么多高粱嗎？

這里有幾個指數，價格障礙指數是33%，產能障礙指數為35%，原料障礙的指數是39%，去年茅臺對價格、品質管控很嚴，就導致低端產能下溢。

       所以我認為，這種現象將會大面積長期存在，只是茅臺鎮把自己的品質和價值、價格放得更大，未來只要在核心產區內的人，還可能把醬酒賣得更貴。但是這個香型和品類要全國老百姓都能喝得起，還是要靠低端產品來覆蓋。所以我認為高端產能和低端產能都是經銷商有可能賺錢的切入點。

       第四，觀察三個消費。 

       從市場來看，怎么判斷一個品牌，一個香型，一個品類已經熱到全民都喝了？我的方法就是看三個消費場景：政務消費、商務消費、宴席消費。

       根據我們的測算，三大香型中濃香還是最大的品類。醬酒的政務消費占比指數是51%，除了茅臺，摘要、習酒，在政務消費中的“出鏡率”也比較高；商務消費熱度指數是27%，大眾商務綜合消費中，醬酒的比例仍然不是最高的；對于一個品類、一個產品、一個香型來說，能夠產生全面影響力的就是宴席市場，不過目前宴席市場的主流還是濃香型，所以醬酒宴席消費占比熱度指數只有9%。

       所以從醬酒消費趨勢方面，我認為可以拉長時間來看，醬酒熱未來仍然有很長時間、很長的路要走。這個過程就是生產、釀造、消費、流通環節都要努力才有可能實現的。所以醬酒之熱，我個人覺得還在熱的路上，只不過“熱”經歷調整了，上半場是野蠻生產式的發展，下半場是品類回歸。

       第五，迎戰三個機會：品牌梯隊，價格標桿，消費心智。

       其實醬酒的品牌梯隊熱度是45%，也不是特別高，因為大家的排位還正在進行，最終鹿死誰手還未可知，即使做到一二十億體量的企業，也不排除在未來一兩年出現問題。

       我之前發表了一篇文章，寫得很尖銳，我認為做醬酒的企業，往往可能會因為融資、品質或者其他種種原因而暴雷。但是，堅守品質、價格、價值正確的人，最終一定站在品牌的高度，形成有價值的品牌和增長。所以，我們可以把它形容為：向左雷聲滾滾，向右海闊天空。

       現階段，其實醬酒價格并不標桿，熱度只有29%，消費心智進度指數只有22%。對于價格標桿，千元價格帶大家一定要有，但是真正賣貨還是在千元以內，這是能夠跑量的。無論醬酒怎么發展，無論怎么高端化，如果大部分老百姓不能開始飲用的話，這個品類未來擴張的比例、增速會全面放緩，所以我認為還有一個機會，我們可以在大眾醬香時代找到一些價值和機遇，誰先來，誰就可以掙這份錢。

       第六，真正想看懂醬酒未來到底如何，還得把濃香、清香和醬香三種放在一起來看。

       如果只站在醬酒里看醬酒，那我認為醬酒會一直好，為什么？因為只要茅臺不出問題，醬酒一直就好。但是，茅臺好并不代表所有醬酒都好，因此，我用一個結論定義三個香型：濃香維穩，清香回暖，醬香燥熱。

       有很多人都說濃香好像不行了，但是濃香總的占比依然穩定，經過我們的測算，濃香雖然是下滑的品類，但是下滑的比例只有3%-5%左右，而醬酒是每年10%-20%的增長。

       在存量時代，醬酒從5%增長到20%，一共增長了15%，增幅是從哪來的？理論上應該是此消彼長，但是濃香綜合下降目前不到20%，其實際下滑沒有醬酒增長的比例那么大。那么，中間5%-10%到哪去了？說明醬酒初期的產品有一大部分在渠道沒有被喝掉。

       我認為，未來3-5年，濃香持續下降的速度仍然會相對穩定，在3%-5%左右，并且我們在區域市場和渠道可以看見，賣100、200元的濃香型白酒的都有所增長，濃香品類是穩定下降的，并不是斷崖式的。

       清香回暖相信大家也關注到了，雖然它的增長是由汾酒一家獨大帶動，但是它和十年前茅臺鎮的路是一樣的，我們算了一個平均數，清香每年保持5%-10%的增速。那么，由清香增長5%-10%，醬酒增長15%-20%可以得出，清香和醬香綜合增速在30%左右。

       那么是誰在下滑？其實背后的邏輯非常有意思。濃香下滑只有3%-5%，說明這里面的逆差和順差還在市場上沒有被消費掉，這是我們在醬酒發展的道路上要解決的問題。

       最后說醬香燥熱。誠然，醬酒下半場依然有溫度，但是這個熱度就像是像燒開水一樣，火一上來就到80度，看上去都快要燒開了，如果撤了火，熱度就會立刻下降。因此，對于醬酒來說，鍋里的水還在燥熱著，我們需要有品質的消費者、生產者再加一把火，保持10%的增長率，我認為是健康的。

       因此，我認為不需要去定義醬酒涼還是熱，而是要定義我的醬酒未來保持10%-15%的增長就可以了。不要再想著野蠻式的增長，切記：向左雷聲滾滾，向右海闊天空。