名酒復(fù)興樣本——省酒龍頭崛起詩仙太白新花瓷品牌競爭戰(zhàn)略

       詩仙太白酒業(yè)，始于1917，位于“中國白酒金三角”核心區(qū)域的重慶市萬州區(qū)，是以生產(chǎn)經(jīng)營濃香型白酒為主，集產(chǎn)、學(xué)、研為一體的大型專業(yè)酒企。而詩仙太白所在的重慶市，其白酒市場，名酒擠壓、川酒橫行、小酒成風(fēng)，本地酒企在多個(gè)價(jià)位段對競爭對手拱手相讓。在此局勢下，詩仙太白作為百年老字號，老名酒，尤其在與瀘州老窖集團(tuán)聯(lián)姻后，應(yīng)當(dāng)如何破局？

一、創(chuàng)建競爭戰(zhàn)略——用大眾酒復(fù)興鎖定競爭范圍構(gòu)建競爭優(yōu)勢

重慶雙雄，太白與小白之爭

       首先，從地域消費(fèi)需求上來說，重慶需要一瓶拿得出手的白酒。重慶，中國第四直轄市，3000萬級人口規(guī)模。隨著一帶一路戰(zhàn)略的縱深，重慶這一西部中心城市的重要性越老越大，重慶的文化自信越來越強(qiáng)，而白酒則是地域文化的典型代表。建國之前，重慶釀酒規(guī)模領(lǐng)先川酒，是中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)。時(shí)至今日，全市眾多涉酒單位，產(chǎn)量和市場份額還不到10%。一言以蔽之，可以用重慶市政府領(lǐng)導(dǎo)的“市場大，產(chǎn)量小；銷量多，份額少；文化深，沒用好”來概括。重慶需要一瓶好酒，這是民間到政府的共同聲音，這聲音越來越強(qiáng)烈。

       其次，從品牌競爭角度來講，重慶的酒企品牌需要打造重慶名片。未來品牌格局為全國名酒與省級龍頭二元對抗，區(qū)域性酒企生存愈加艱難。若不占到省酒龍頭這一位置上，不攜地緣情感與陣地戰(zhàn)的雙重優(yōu)勢，地方酒企則難以與名酒進(jìn)行對抗。縱觀重慶地方酒企，規(guī)模的上量酒企，以詩仙太白和江小白為代表。而重慶省酒龍頭之爭，毫無疑問的，將在這“二白”之間發(fā)生。

       其三，要做重慶名片，“二白”有一個(gè)相似而又不同的命題。江小白，作為新一代的白酒，當(dāng)年輕人不再年輕了，那還有誰會(huì)喝江小白？詩仙太白，作為重慶老字號，當(dāng)上一波消費(fèi)者逐步淡忘，還會(huì)有誰喝詩仙太白。

       基于品牌競爭戰(zhàn)略，黑格咨詢洞察到：消費(fèi)群體之爭，便成為詩仙太白的省酒龍頭之路上亟待解決的一個(gè)命題。

做省酒龍頭，以大眾酒復(fù)興開創(chuàng)新競爭維度

       第一，在向省酒龍頭發(fā)力上，詩仙太白需要中高檔和大眾酒雙線發(fā)力。這是黑格咨詢董事長徐偉先生與詩仙太白高管團(tuán)隊(duì)深入交流后所達(dá)成的共識。詩仙太白酒業(yè)，自瀘州老窖集團(tuán)入駐后，采用戰(zhàn)略收縮，以結(jié)構(gòu)向上，產(chǎn)品做少為主基調(diào)，向重慶高端白酒代表發(fā)力，并以3-4年的時(shí)間來消化以往大眾酒的社會(huì)高庫存。在這一戰(zhàn)略收縮的調(diào)整期過后，其在以往有高端認(rèn)知基礎(chǔ)的中高檔品牌“盛世唐朝”通過公關(guān)贊助、事件營銷、企業(yè)團(tuán)購、圈層定制、詩享會(huì)等系列組合拳，持續(xù)高速增長，已漸坐穩(wěn)重慶高端白酒代表之位。在此情況下，其大眾酒消費(fèi)群體的喚回，成為詩仙太白當(dāng)務(wù)之急。

       第二、而在省酒龍頭之位的搶奪上，黑格咨詢判斷，詩仙太白與江小白的競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)則是“大眾”酒。江小白以青春小酒起家，雖通過大瓶裝、團(tuán)建酒等，不斷擴(kuò)展消費(fèi)場景以及消費(fèi)群體，究其本質(zhì)，其消費(fèi)群體仍聚焦在年輕人，其酒仍屬“小眾”。而詩仙太白的相對優(yōu)勢則是“大眾”。對于消費(fèi)者來說，詩仙太白大眾酒是暢銷重慶二十年，幾代人的共同記憶。因此，詩仙太白大眾酒的消費(fèi)記憶要被喚醒。

       第三、在省酒龍頭與名酒的對抗上，詩仙太白的戰(zhàn)略機(jī)遇就是大眾酒。名酒向上，省酒向下。名酒的熱賽道即中高檔價(jià)位，而對于省酒來說，大眾酒是本地為王的戰(zhàn)略基石；對詩仙太白來說，大眾酒是其曾經(jīng)跨十億，位列中國白酒50強(qiáng)的核心支柱；對于重慶這座城來說，大眾酒才是本地人常態(tài)消費(fèi)又代表地方特產(chǎn)的規(guī)模所在。因此，詩仙太白需要大眾酒的王者歸來。

       做省酒龍頭，要雙線發(fā)力，重在大眾酒。大眾酒，就是詩仙太白的競爭新范圍，也是詩仙太白的競爭大優(yōu)勢。那么，詩仙太白的大眾酒，我們怎樣進(jìn)一步的聚焦？

詩仙太白新花瓷，啟動(dòng)省酒龍頭新增長引擎

       第一、創(chuàng)新不如創(chuàng)舊。詩仙太白的大眾酒，當(dāng)時(shí)是價(jià)位空缺的的，從30元到百元檔，都缺乏產(chǎn)品布局。在此情況下，詩仙太白是做新品打造，還是做老品升級。黑格咨詢認(rèn)為：消費(fèi)群體的快速喚回需要幾代人味覺記憶的喚醒，經(jīng)典產(chǎn)品的榮耀再現(xiàn)需要暢銷老品的王者歸來。因此，需以老品升級讓王者歸來。

       第二、創(chuàng)舊本在認(rèn)知喚醒。在詩仙太白以往眾多的老品中，黑格咨詢了解到，在消費(fèi)者心智中最暢銷的品系，都稱之為“花瓷”。他不單是一款產(chǎn)品的名字，有黃瓷、彩瓷、柔順新花等等，是無意中在持續(xù)20多年中沉淀下的一個(gè)統(tǒng)稱。它曾經(jīng)單品過2億，品系規(guī)模過6億，是至少二十年內(nèi)幾代人的共同記憶，是當(dāng)之無愧的重慶老名酒。花瓷的復(fù)興，就是詩仙太白的新增長引擎。

       那么，接下來，我們通過花瓷的產(chǎn)品公式創(chuàng)建、傳播公式創(chuàng)建、以及運(yùn)營配稱創(chuàng)建來做實(shí)詩仙太白的品牌競爭戰(zhàn)略。

二、創(chuàng)建產(chǎn)品公式——喚醒名酒認(rèn)知，強(qiáng)化體系賦能

       花瓷老品升級命題，一是要讓暢銷重慶二十年的榮耀產(chǎn)品回歸，二是要讓詩仙太白新時(shí)代的體系升級進(jìn)行賦能，做好重慶地產(chǎn)白酒品質(zhì)代表，綜上，黑格咨詢經(jīng)與詩仙太白高管團(tuán)隊(duì)討論后，確定器型不變，內(nèi)容升級的迭代策略。

以貨架思維，放大經(jīng)典器型，喚醒名酒認(rèn)知

       貨架思維是黑格咨詢品牌競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)創(chuàng)建產(chǎn)品體系中的重要一環(huán)。一個(gè)成功的產(chǎn)品，不單要有產(chǎn)品力，更要在終端視覺表現(xiàn)出眾。詩仙太白花瓷的外盒器型為六邊形，瓶子的瓶型為儲(chǔ)酒飲酒兩用，是非常經(jīng)典的器型，是重慶人記憶中的詩仙太白符號。時(shí)至今日，器型中所蘊(yùn)含的老名酒風(fēng)格仍非常強(qiáng)烈，與競品器型的差異化優(yōu)勢仍非常明顯。因此在花瓷的產(chǎn)品升級上，我們沿襲六邊盒型、沿襲酒具瓶型，代表榮耀回歸，激發(fā)消費(fèi)記憶，同時(shí)在貨架陳列中，瓶盒即底座，讓詩仙太白新花瓷的美學(xué)價(jià)值充分展示，這就是詩仙太白的超級符號。

以時(shí)代賦能做新品命名，強(qiáng)化技術(shù)背書

       雖然新花瓷命名在前，但產(chǎn)品仍需一個(gè)副名，以與老品進(jìn)行明顯區(qū)隔，并要給消費(fèi)者一個(gè)明顯的品質(zhì)感。結(jié)合2017年瀘州老窖集團(tuán)入駐后，為詩仙太白帶來的全面品質(zhì)升級，黑格咨詢與詩仙太白高管團(tuán)隊(duì)商討后確定“2018陳藏”這一名稱。一是代表詩仙太白在瀘州老窖集團(tuán)入駐后迎來的品質(zhì)新時(shí)代，二是代表新花瓷酒皆在2018年陳藏，產(chǎn)品上市便是三年的老酒，且酒越陳越香，隨著時(shí)間推移，2018陳藏其老酒價(jià)值愈加明顯。

       有了品質(zhì)感的品名，還需以技術(shù)背書做信任狀。基于技術(shù)洞察，黑格咨詢了解到詩仙太白的相對品質(zhì)優(yōu)勢在于陶壇養(yǎng)酒，動(dòng)態(tài)窖藏技術(shù)。其洞藏10年以上陳年老酒達(dá)1萬噸以上，其老酒區(qū)的紫砂陶壇已連續(xù)使用40多年，而其核心技術(shù)則是多輪次調(diào)制、多重窖藏，從而使得老酒固香延味、酒體醇香自然、分子更穩(wěn)定，酒體更平衡，口感更柔和。黃酮類化合物含量提升10%，更有益健康。因此，我們要將這一優(yōu)勢放大，做成品質(zhì)訴求和技術(shù)說明。

       所以，在品質(zhì)訴求上將其提煉為“雙重陳藏 至柔至順”，即原酒在紫砂陶壇內(nèi)陳藏后，經(jīng)行業(yè)大師三輪調(diào)制定型后，再度置于紫砂陶壇中進(jìn)行二次陳藏，所得酒體醇香自然，口感至柔至順。并將此工藝介紹列為技術(shù)背書，做到產(chǎn)品包裝盒上。

以媒體思維做內(nèi)容升級，做實(shí)中國詩酒

       黑格咨詢觀點(diǎn)，產(chǎn)品就是第一媒體。詩仙太白，中國詩酒。新花瓷就要在包裝上厚植詩酒文化。

       其一，詩文化就是李白的詩文化，新花瓷之上的青云瓷，代表青云直上，在詩詞上選用的天子呼來不上船，自言臣是酒中仙。那么在新花瓷上，代表大眾美好生活，我們選用的是將進(jìn)酒片段，天生我才必有用，千金散盡還復(fù)來，烹羊宰牛且為樂，會(huì)須一飲三百杯。

       其二為酒文化。酒文化就離不開酒器，酒器也離不開瓷器，這樣也結(jié)合新花瓷的瓷器文化。因此，黑格咨詢將中國傳統(tǒng)青銅器、瓷器造型作為視覺符號，植入到產(chǎn)品包裝中，從而將詩酒文化做足。

三、創(chuàng)建傳播公式——做好消費(fèi)溝通，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)換

       新花瓷在品牌傳播上，有兩大關(guān)系需要處理好。一是老花瓷優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的傳承與新花瓷在詩仙太白新時(shí)代的創(chuàng)新；二是在現(xiàn)有產(chǎn)品青云瓷組合為大花瓷品系的統(tǒng)一與新花瓷在上市初期聲量的獨(dú)立。需要解決的是，品系要不要構(gòu)建、訴求要不要統(tǒng)一、階段性訴求如何創(chuàng)新？

長期來看，擴(kuò)充品系陣容，統(tǒng)一品系訴求

       青云瓷為詩仙太白在新時(shí)代所開發(fā)的中高端獨(dú)立產(chǎn)品，雖然消費(fèi)老花瓷品牌資產(chǎn)，但單品不成系列，也難以喚回詩仙太白原消費(fèi)群體，因此，黑格咨詢建議將新大眾酒新花瓷與光瓶青瓷的新品，歸位青云瓷之下，構(gòu)建“大花瓷體系”。統(tǒng)一品系即要有統(tǒng)一訴求。而青云瓷所訴求的“老名酒 新品質(zhì) 暢銷重慶20年”，正可作為整體品系訴求。其一，以老名酒解決名酒占位、以新品質(zhì)代指詩仙太白品質(zhì)新時(shí)代，以暢銷重慶20年解決認(rèn)知喚醒和地緣情感溝通等三大問題。

短期來看，應(yīng)構(gòu)建上市期的階段性價(jià)值主張

       老品升級，認(rèn)知喚醒，就需要有一個(gè)與消費(fèi)者做情感溝通的一個(gè)口號。

       一是要給消費(fèi)者一個(gè)“解釋”。三年未見，再度歸來的不單是花瓷這一產(chǎn)品，更是詩仙太白這個(gè)品牌。因此以陳藏三載來定義，產(chǎn)品蟄伏的三年的就是品質(zhì)精進(jìn)的三年。

       二是要給消費(fèi)者一個(gè)“預(yù)期”。陳藏三載是為了“更好”，更好的就是“新花”怒放。以“新花怒放”闡釋了品質(zhì)升級，又暗示了王者歸來。

       三是要給消費(fèi)者一個(gè)“暗示”。新花瓷為百元檔大眾消費(fèi)，大眾產(chǎn)品就要訴求大眾文化，而美好生活就是大眾消費(fèi)文化的共性，“新花”怒放即代表美好生活。

老標(biāo)簽+新榮譽(yù)，做高新花瓷品質(zhì)感

       老品的升級，有一大任務(wù)就是擦亮“金子招牌”。花瓷老品在消費(fèi)認(rèn)知中，至柔至順是個(gè)明顯標(biāo)簽。這一“柔順”是花瓷核心資產(chǎn)，要繼續(xù)沿用并進(jìn)行放大。而在詩仙太白的品質(zhì)新時(shí)代，榮獲2019年中國白酒評委感官質(zhì)量獎(jiǎng)。正好以這項(xiàng)榮譽(yù)作為背書，

四、創(chuàng)建運(yùn)營配稱——戰(zhàn)略必落地，業(yè)績必達(dá)成

       品牌是綜合因素，品牌競爭戰(zhàn)略是系統(tǒng)工程。戰(zhàn)略的落地，是需要系統(tǒng)的運(yùn)營配稱來支撐。在新花瓷的老名酒復(fù)興上，我們分別導(dǎo)入了：

1、商業(yè)模式升級，為大眾酒高增長筑基

       第一、導(dǎo)入大商聯(lián)營機(jī)制，讓經(jīng)銷商做自家的股東。詩仙太白以大眾酒戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心，做重慶大商聯(lián)營平臺，參股經(jīng)銷商即為公司股東，可分享詩仙太白在重慶大眾酒市場未來發(fā)展的紅利。

       第二、導(dǎo)入托管經(jīng)營模式：明分工、清楚賬。股東經(jīng)銷商為公司董事層，每月聽取公司經(jīng)營狀況及財(cái)報(bào)，年終享受公司利潤分紅。公司日常管理及運(yùn)營，由詩仙太白團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

       第三、導(dǎo)入網(wǎng)格作業(yè)模式：讓服務(wù)更落地。重慶主城區(qū)進(jìn)行網(wǎng)格化片區(qū)劃分，每個(gè)網(wǎng)格內(nèi)為一個(gè)“經(jīng)營片區(qū)”，由獨(dú)家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)的運(yùn)營，廠家派駐協(xié)銷人員1-2名，負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)終端店點(diǎn)服務(wù)及管理。 

       第四、導(dǎo)入聯(lián)合銷售支持：片區(qū)經(jīng)銷商對所轄區(qū)域的核心終端、核心分銷商建立“二級聯(lián)銷體”，給與店招支持、專架陳列支持、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)支持等。

2、精細(xì)化終端分級管理，加速新花瓷市場啟動(dòng)速度

       為解決新花瓷在上市期間，終端客情不夠、終端生動(dòng)化不足、線路拜訪混亂、跳店嚴(yán)重、產(chǎn)品進(jìn)店率嚴(yán)重不足等問題，黑格咨詢項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)建議并推動(dòng)精細(xì)化終端分級管理機(jī)制，并且構(gòu)建新花瓷專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置專人管理；對于細(xì)化管理規(guī)定（定人、定線等）納入到管理人員以及終端業(yè)務(wù)的考重點(diǎn)工作績效考核中；每周六組織終端業(yè)務(wù)持續(xù)進(jìn)行技能培訓(xùn)；協(xié)調(diào)現(xiàn)有區(qū)域經(jīng)銷商、分銷商，進(jìn)行終端協(xié)同鋪貨等。通過以上機(jī)制保障，加速新花瓷鋪貨速度，與消費(fèi)者的見面率大為提升。

3、主題促銷+專題傳播，擴(kuò)大流行氛圍

       大眾酒新品上市，當(dāng)配套主題促銷。為此，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)與詩仙太白團(tuán)隊(duì)策劃了“喝新花瓷 拿錦鯉得千萬紅包”的上市主題促銷活動(dòng)。在活動(dòng)內(nèi)容上，一是以提前推廣活動(dòng)碼，給消費(fèi)者提前發(fā)福袋，為活動(dòng)提前預(yù)熱造勢；二是購買產(chǎn)品后掃一物一碼方可激活紅包使用權(quán)限；三是通過“雙重陳藏至柔至順”的集字活動(dòng)，設(shè)置終極大獎(jiǎng)，來增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

       在主題促銷活動(dòng)上，聚焦線上傳播。因?yàn)樾禄ù傻闹髁飨M(fèi)群體與線上活動(dòng)群體高度重疊，而線上傳播又是低成本、高效率的。通過軟文、圖片、視頻的內(nèi)容傳播以及信息流廣告的投放，完成活動(dòng)普及，擴(kuò)大新花瓷的流行氛圍。