章貢酒業傳世贛香品類創新成就贛酒品牌競爭戰略新格局

       章貢酒，作為中華老字號，歷史文化名酒品牌，幾經商海沉浮，在與巨頭資本聯姻，走進發展新時代后，如何構建品牌競爭優勢，重塑江西競爭格局，進而品牌全國化，成為黑格咨詢對章貢酒業品牌競爭戰略的第一研究命題。《黑格咨詢方法論》的實操踐行在章江貢水找打了答案……

一、創建競爭公式：占位產區龍頭、重塑競爭格局

產區崛起，風過江西

       世界有十大烈酒產區，而中國獨占其六。分別是遵義、宜賓、瀘州、呂梁、宿遷、亳州等。其中遵義產區代表茅臺、宜賓產區代表五糧液、瀘州產區代表瀘州老窖、呂梁產區代表汾酒、宿遷產區代表洋河、亳州產區代表古井。

       上述產區中，最為人熟知的是遵義產區-茅臺鎮。而章貢酒則位于北緯27度產區，與茅臺鎮同緯度，是中國白酒典型的醬香型緯度帶，同時也代表著中國香型的分界線。北緯27°往南，則是米香型為主；北緯27°往北，則以濃香型為主。

       探其究竟，因為以章貢酒為代表的江西地區，地處亞熱帶地區，夏季炎熱多雨，春秋溫和，冬季低溫而少嚴寒，四季分明，且多山多水，也成就了江西優質白酒限定小產區的美譽，從而也誕生了章貢四特、李渡等江西名酒。雖是好產區出好酒，江西從產區條件上可媲美貴州、四川。但人們從消費認知上，還沒有江西好酒產區的概念。

產區打造，龍頭缺位

       黑格咨詢觀點：大品牌締造大產區，大產區成就大品牌。正如茅臺之于茅臺鎮，五糧液之于宜賓，各產區必有龍頭，龍頭帶領產區做大。

       名酒之外，省酒也是如此，都在打造產區、樹立龍頭。如“到河南，喝陶香”的仰韶，“冀酒振興 板城先行”的板城、“在山東 喝芝香”的景芝、“甘肅驕傲”的皇臺酒、“東北酒業振興 富裕老窖先行”的富裕老窖...

       反觀江西省內，并未有一個品牌扛起一個龍頭擔當，講好江西好酒故事，帶領江西產區走出去。黑格咨詢洞察到：在產區崛起的趨勢下，贛酒龍頭缺位。這對章貢來說，是機遇也是挑戰。

贛酒振興 章貢領航

       首先，從地域消費需求上來說，江西需要一瓶好酒。隨著周邊的川酒和黔酒勢能越來越強，影響越來越大，而江西的白酒無論是歷史文化還是產區環境都不輸于四川和貴州，必要有一款贛酒代表江西走出去。

       其次，從品牌競爭角度來講，江西的酒企需要代表江西。未來品牌格局為名酒與省酒的強對抗，若不占到省酒龍頭這一位置上，不攜地緣情感與陣地戰的雙重優勢，地方酒企則難以與名酒進行對抗，并且與四特、李渡的地產品牌建立差異化競爭優勢。

       有基于此，黑格咨詢建議章貢酒業品牌定位江西產區龍頭代表。領航贛酒振興，贛出一個新時代。進而在2021年章貢戰略新品發布會上，喊出了“贛酒振興，章貢領航”的口號，并廣為傳播。

二、創建品類公式：化產區為品類、做品類創建者

       在品類建設之路上，章貢酒曾創建馥合贛香，并經省相關部門驗證，被授予馥合贛香原產地。基于產區龍頭定位下，章貢的品類價值如何放大？

       黑格咨詢基于中國白酒品類競爭洞察，認為：

向左走：以馥合香做品類掠奪者

       在省酒向上的路上，品類創新成為各大酒企把產品最貴的主流方向，紛紛以口感復雜化解決產品高端化。而在中國，濃清醬是消費者廣為認知的三大主體香型，酒企品類創新的主流方式大多集中在了大兼香上。

       二者為兼，三者為馥，馥合香就成為了各高端品牌做貴的主賽道。而處在中國白酒香型分界線上的章貢酒，天生馥合香，擁有“醬香突出、濃香雅致、米香綿延”獨特口感。馥合贛香現在具不具備品類掠奪者的優勢？

       黑格咨詢在《品牌競爭戰略原理》一書中，有言；品類掠奪者，有“四個一”成功要素：一個成熟的品類；一個規模企業；一個領先的產品；一個心智資源。 目前而言，馥合香成為主賽道，但還非熱賽道。馥合香在業內仍屬成長階段，品類認知仍屬普及階段。因而，做強化馥合香，對章貢來說，短期內難以借勢，難以放大品牌銷量。

向右走：以贛香做品類創建者

       不做品類掠奪者，便做品類創建者。品類的創建，必定基于章貢品牌的產區龍頭定位。那么，如何將“產區龍頭代表”轉換為“品類創建者”？

       經過黑格咨詢項目團隊與章貢酒業高管團隊討論，贛香就是擺在眼前的好IP。他就代表了產區龍頭+產區品類，從而放大了章貢酒的品質價值。而且，章貢酒強化贛香，有著三大優勢。

       1、在產品上，章貢酒，代表江西風味。章貢酒，其50度產品，暢銷本地50年，早已成為江西人的一種生活符號，是幾代人共同熟悉，代表著地地道道的江西味道。章貢酒，擁有良好的消費者忠誠度，擁有著代表江西味道的消費認知，代表著贛香，這就是章貢酒的品牌資產。

       2、在品牌上，章貢合而為贛。去過贛州古城墻、八鏡臺、郁孤臺的人大概都見過龜角尾下章貢合流的景觀。贛江是章江和貢江交匯而成，因而“贛”字是左章右貢。而“贛”字上面有個反文旁，是因為“贑”字是章和貢拼湊而成的字，在公文里出現的時候，為了表明這是一個字，為了防止出現歧義，“文”字就被當做上標放在“贑”字旁邊，時間長了就成了“贛”字。由此可見，贛字就是由章貢二字組成的，無論是文化底蘊還是人文關懷，章貢足以代表贛香。

       3、在品類上，贛香是代表江西的香。贛香型無論是外在還是內含都足以代表江西的香。產區龍頭，就要代表一個地域的香。越是帶有地域性的，越能突出特色。任何一個名牌的發展壯大，都離不開本土資源的有力支撐，更離不開地域文化的深度滋潤。

       章貢為贛，贛香章貢。將產區做品類化表達的章貢，代表著江西的味道、江西的情感。未來章貢的贛香必將代表江西搶占國內中高端白酒一席之地。

三、創建產品公式：將品類產品化

       在章貢酒業的戰略產品矩陣升級上，經黑格咨詢與章貢酒業碰撞，形成三大模式。一是新品研發、二是新品迭代、三是老品升級。

新品研發：品類品牌化、品類產品化

       1、IP化命名：每一個省酒都有一個超級品類。在為新品做IP化命名時，黑格咨詢與章貢酒業一道決定要放大“贛香型白酒”的價值。結合“百年章貢 品質如金”的企業文化，將戰略新品命名為“傳世贛香”。首先，傳世贛香代表了“千年章貢，傳世贛香”的歷史淵源；其次，傳世贛香代表章貢酒業的品類創新；第三，傳世贛香代表了堅定做大“贛香”品類的戰略雄心，將贛香品類品牌化，將贛香品類產品化，一如酒鬼酒的馥郁香。

       2、超級器型打造。以江西省所出土文化青銅罍為原型，做器型，象征著江西和傳奇。瓶蓋為八角蓋，寓意八面玲瓏、八方來財。

       3、超級符號打造：以八景+年輪+產品信息組合，做產品最大視覺符號，強化傳奇、贛香調性。瓶身有章貢八景，代表百年章貢，品質如金。

新品迭代：順應國潮大勢，做新文化名酒

       章貢為國儒商標持有者，國儒為章貢文化產品。原有產品為章貢國儒，但結合省酒高端化及雙品牌運作法則，章貢酒業高管團隊決意將國儒獨立，因此須將國儒這一新品做迭代升級。

       1、IP化命名：國儒1516

       其一、文化品牌必有品牌緣起：國儒其注冊即基于陽明文化，陽明先生旅居贛州，起于1516，而成名于1517，在兩者選擇上，因1516數字更通順、寓意更吉祥，因此，黑格咨詢建議使用1516年，整體形成國儒1516，更加強化品牌文化底蘊。

       其二、高端品牌必有數字表達：正如國窖1573的窖文化，始于1573，方可稱為國窖。國儒亦是如此，國之大儒，需立德立言立功，陽明先生正可稱為“三不朽”，正始于1516。國儒1516，更早于大眾認知廣泛的1573，其高端價值得以彰顯。

       其三、獨立品牌必有大眾語感：從國儒[rú]二字上讀，一是儒為揚聲，猶有未盡之意；二是儒音為閉口，不夠通順響亮。加入1516后，契合大眾語感，易讀易記易于傳播，更能提升傳播效率。如此，在品牌名稱上形成了由章貢國儒到國儒到國儒1516的進化。而在產品分級名稱上，黑格咨詢同樣從陽明文化出發，加入年份的數字化表達。年份表達是白酒高端產品的主流形式，同時具備極強的序列化價值。產品名稱為“心傳”，取自陽明先生兩大功業，一為開創心學，二有傳習錄存世。并寓意匠心傳承，心學傳世之意。分級名稱為心傳10、心傳20、心傳30等。

       2、超級器型打造

       品牌名稱國儒1516，為紀念國之大儒陽明先生，于1516年名成贛州。瓶體造型取其傳世畫像。冠帶為蓋、身形為瓶、衣垂成線、玉帶纏身。產品外盒方正挺拔，色分極光綠、綠松石、故宮紅，盡顯非凡品味。

       3、超級符號打造

      在國儒給與消費者出眾的視覺感上，黑格咨詢堅持“ 產品即廣告、包裝即媒體”這一觀點，并將產品分級名稱與產品價值主張組合，形成超級符號，從而強化國儒1516新文化名酒的高端氣質。

       產品價值主張為“大國之心 更柔更潤”，底層邏輯如下：

       其一、大國之心：

       （1）代表中國氣質、國家精神、為政理念；

       （2）代表國士，是國家重寶，是時代驕傲；

       （3）代表中國心學及儒學是中國文化核心。

       其二、更柔更潤：

       （1）代表國儒品質：符合贛香品質的表達；

       （2）代表國士氣度：柔是情懷，潤是潤澤；

       （3）代表文化氣質：以人為本，大國小鮮。

老品升級：復活經典老品，放大暢銷優勢

       黑格咨詢在《品牌競爭戰略原理》一書中，有言：產品包裝即第一媒體。是做品牌露出，用戶溝通的第一載體。因此，我們遵循這一原理，進行老品升級設計。

       在章貢酒業的暢銷老品中，我們選擇了50度這一產品。一是基于其暢銷數十年的優勢，具備廣泛而深厚的消費基礎。二是50度是一差異化的超級度數，正如71度的小瑯高、67度的衡水老白干、70度的霸王醉，在消費認知中，是度數與品牌劃等號的標簽。

       1、在超級符號的設計上，我們選擇母親河贛江、滕王閣、紅色故鄉等，以強化章貢酒的江西味；

       2、在購買理由的設計上，我們將“章貢酒 江西味”植入產品設計，強化產品的品牌傳播價值；

       3、在風格調性的設計上，我們強化章貢-老名酒的風格，喚醒消費認知，從而放大品牌銷量。

四、創建傳播公式：放大產區IP，引領國潮認知

       在章貢酒品牌定位贛酒產區龍頭、贛香型品類創建者之后，其品牌價值主張應如何順勢做表達？

創建心智定位：公用IP私有化，超級句式來表達

       黑格咨詢在《品牌競爭戰略原理》一書中，有言：一句好的廣告語，要做時代性、大眾性的表達。契合社會主流價值，調動大眾消費情緒。在降低傳播成本，提升傳播效率層面，調動公用IP，運用超級句式，從而讓消費者更易懂易記易傳播。

       有鑒于此，我們探尋章貢的公用IP。很明顯就是“江西與贛“。章貢為贛、贛為江西。贛香就是江西香味。在省域特色愈加明顯的今日，江西有紅色文化、客家文化等，代表著共和國的國脈，江西太需要一種自信式的表達，讓江西的驕傲可以安放。

       首先，以“江西章貢 傳世贛香”組成這一句式。符合大眾語感、大眾耳熟能詳，他代表了章貢暢銷江西數十年的產品優勢，他代表了章貢為贛是江西的品牌優勢，他代表了贛香型白酒的品類優勢，他更代表了江西味道、江西驕傲的品牌競爭優勢。其次，以“在江西 喝贛香”強化這一品牌定位。省酒的進階就是新名酒，新名酒需要做好公關關系來綁定地域消費，從而形成大的消費認同和大的消費規模。這便是“在江西 喝贛香”的價值。

       江西章貢 傳世贛香丨在江西 喝贛香，不是簡簡單單的一句廣告詞，這是一個企業IP，這也是一個文化符號，這更是章貢開啟全國化征程的一個信號。章貢酒業號贛深高鐵專列冠名首發儀式圓滿成功。章貢酒業通過率先冠名贛深高鐵專列，傳達了“江西章貢 傳世贛香——在江西 喝贛香“的品牌理念，同時也彰顯了章貢酒業打造江西省酒名片的底氣和決心。

四維一體，海量內容創建，打造品牌IP

       如何將產品價值和品牌主張觸達消費者心智，進而營銷消費決策是內容營銷的核心目的，也是品牌營銷的長期目標。黑格咨詢獨家研發四維一體內容營銷體系，即圍繞品牌定位，采用主題軟文、圖片文創、短視頻、H5/小程序4種內容載體，通過社交觸點進行品牌社會化營銷和高效傳播的工具體系。 

數字營銷：重構用戶連接，再造消費體驗

       一是導入產線改造，數字賦能，為實現營銷數字化的升級，章貢酒業對產線進行了配套的數字化改造，實現了防偽、防竄、營銷等一體化功能。通過產線改造還將實現產品質量跟蹤的可追溯：產品質量是企業的生命。通過系統全面跟蹤采集產品信息，可以實現從最終用戶到產品生產等相關信息的追溯，如出現質量問題可按照批次相關信息進行召回處理，實現產品追溯功能。 

       二是引入了一物一碼技術，很好的解決了消費者連接與產品的流向管理的難題。通過設置消費者掃碼獎勵和開箱掃碼獎勵，吸引用戶掃碼，同時獲取掃碼位置信息達到反向放竄的目的。也可通過市場稽查人員掃描二維碼顯示該產品銷售區域進行竄貨核查。以智能營銷碼對活動賦能，讓消費者掃碼即可參與品牌的營銷活動，品牌營銷費用直達終端，避免渠道截留。

酒旅融合：讓“江西章貢 傳世贛香”價值可體驗、可感知。

       酒旅融合，是酒業品牌做文化新表達的主流路徑。而章貢酒業又是做酒旅融合的先行者，他是國家AAA級旅游區、江西省工業旅游示范點。

       在品牌定位確立以后，章貢酒業基于“江西章貢 傳世贛香”，梳理酒廠景觀，整體形成“烏衣融曲、石窖問香、紫壇蘊酒、紅巖洞藏、云影聽泉、榕道泛步、流霞映塔、酌酒讀史”等章貢八景。通過生產工藝、特色景觀的打造，讓消費者對于江西味道有了更好的體驗，和價值感知。

       綜上，基于以上品牌競爭戰略的整體創建，使章貢酒的產區表達從定位到品類到廣告語到產品到體驗一體貫穿，緊密相連。讓章貢構建品牌競爭優勢，重塑省內競爭格局，以“老名酒 新國潮”之勢，開啟全國化發展之路。