2023年宏觀觀察

       在疫情防控政策優化調整之后，受益于疫情影響消退、消費場景修復，我國經濟進入疫后修復階段。一些前期受到抑制的消費需求短期內得到集中釋放，人員流動量和活動半徑增加，市場人氣提升，居民將轉向基于就業和收入（包括收入預期）的更為理性的消費階段。通過第一季度國內經濟復蘇及部分經濟數據，筆者做如下洞察。

洞察現象一：人口紅利消失，消費總量擴張降低，人才紅利形成

      人口總數下降：2022年末，全國人口為141175萬人，比2021年減少85萬人；全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人；死亡人口1041萬人，比2021年增加27萬人。人口出生率為6.77‰，比2021年下降0.75個千分點；人口死亡率為7.37‰，上升0.19個千分點；人口自然增長率為-0.60‰，下降0.94個千分點。
       出生率下降：2022年，我國人口總量略有下降主要是由于出生人口減少。一是因為育齡婦女持續減少。2022年，我國15—49歲育齡婦女人數比2021年減少400多萬人，其中21—35歲生育旺盛期育齡婦女減少近500萬人。二是因為生育水平繼續下降。受生育觀念變化、婚育推遲等多方面因素影響，2022年育齡婦女生育水平繼續下降。

      老齡化加重：2022年末，全國0—15歲人口為25615萬人，占全國人口的18.1%；16—59歲勞動年齡人口為87556萬人，占62.0%；60歲及以上人口為28004萬人，占19.8%，其中65歲及以上人口為20978萬人，占14.9%。與2021年相比，16—59歲勞動年齡人口減少666萬人，比重下降0.4個百分點；60歲及以上人口增加1268萬人，比重上升0.9個百分點；65歲及以上人口增加922萬人，比重上升0.7個百分點。

人才紅利形成：我國接受高等教育的人口已超過2.4億，新增勞動力平均受教育年限達到14年?？梢哉f，我們的“人口紅利”消失，“人才紅利”正在形成，發展動力依舊強勁。

洞察現象二：經濟進入調整階段，中長期內持續低增速增長

我國人均GDP增速自2012年起開始下滑至10%以下，之后十年間增速相對穩定在7%，疫情三年期間增速波動相對較大，預計疫情過后短時間內會有所回升，中長期仍不樂觀。

近20年間，我國居民人均可支配收入整體呈現上升趨勢，但自2007年起，人均可支配收入增速呈現下降趨勢，疫情三年增速處于低谷期。

洞察現象三：“人間清醒”，理性消費，感性生活時代來臨  

      經歷了疫情，消費者在購買產品時將更加明智，不盲目購買打折促銷商品,控制熱愛的產品的欲望以及定期清理不必要的物品等成為消費者正在踐行的消費理念, 由于疫情引發消費者行為變化，快速消費品市場平均售價有所下降，2022年前三季度快速消費品平均售價同比下降2.1%，但銷量增長5.9%，消費者設法花更少的錢，買更多的產品。在這樣的消費理念的驅動下,消費者將會理性衡量消費抉擇,審慎的計劃支出。

       結語：未來3-5年，隨著老齡化逐漸加重，經濟發展放緩等多方面因素，新理性消費逐漸形成，消費者更趨向于品牌化，品質化消費，面子消費弱化，國民消費更趨向于低端國民化大品牌為第一選擇主導。

白酒2023年微觀熱象
       2023年度春季糖酒會本周在成都召開，從參會業內外人士的反饋情況看，23年行業復蘇大勢逐漸成為共識，需求修復之下白酒產業上下游信心總體持續增強。
      從參展企業數量和參會人流量來看，本次春糖熱度較2022年糖酒會明顯提升，頭部酒企品宣營銷活動紛紛回歸，新興品牌招商積極，行業復蘇態勢延續。部分酒企在糖酒會期間舉辦了新品發布、招商推介、經銷商會議等活動，提升品牌勢能；部分經銷商仍然緊密關注產業趨勢，尋求具備利潤空間的合適產品。結合前期部分主流產品提升經銷商結算價及終端零售價，加大掃碼返現力度促進動銷，可見產業在回歸健康增長的同時信心不斷增強。

白酒行業趨勢：量減價增，未來十年，白酒行業進入存量競爭時代
      22年全國規上白酒企業共963家，（17年1593家）其中虧損企業169個，虧損面達17.55%；累計完成產品銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計實現利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%；虧損企業累計虧損額18.82億元，同比下降15.69%。
      國家統計局數據顯示，2022年1-12月，全國白酒累計產量671.2萬千升，首次跌破700萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒連續第六年下跌。
      在2016年達峰后，全國白酒整體產量就走上了下坡路。
      國家統計局數據顯示，2016年全國規模以上白酒產量為1358萬千升，2017年為1198萬千升，2018年為871萬千升，2019年為786萬千升，2020年為741萬千升。2021年715.6萬千升。

上市酒企分析：行業開啟新一輪景氣周期，強者恒強

      截止3月23日，有10家白酒上市公司公布了2022年業績預告，分別是貴州茅臺、山西汾酒、順鑫農業、舍得、今世緣、*ST皇臺、金種子、水井坊、老白干酒和伊力特。其中多家企業2022年實現營收、凈利同比雙位數增長。
       從目前已經披露的十家公司的業績預告來看，以貴州茅臺、山西汾酒、水井坊、舍得為代表的全國性頭部名酒無論從銷售業績還是從利潤率上都保持了較高的增速，而以順鑫農業、金種子、伊力特為代表的以中低端產品為主的區域酒企業績不佳，這也印證過去一年大眾酒類消費市場萎縮的現象。
      2022年，貴州茅臺預計營收1272億元，同比增長16.2%，凈利潤為626億元，同比增19.33%；汾酒預計營收260億，同比增加30%左右，凈利潤為79億元左右，同比增加49%左右；舍得全年營收60.56億元，同比增長21.86%，凈利潤16.85億元，同比增長35.31%；老白干酒未披露年度的營收數據，預計實現凈利潤為6.9億元左右，同比增加77%左右。水井坊預計營收46.7億元，同比增加0.9%，凈利潤為12.2億元，同比增加1.4%。
      對于業績增長的原因，上述多家酒企認為是優化產品結構的結果。老白干酒表示，公司不斷優化產品結構，深化市場建設，2022年度主營業務收入增長所致。山西汾酒亦表示，市場結構和產品結構進一步優化，品牌知名度和美譽度穩步提升，為公司持續高質量發展打下了堅實的基礎。

      濃、清、醬品類分析：三大品類上演“三國演義”
     

     濃、清、醬品類“三國演義”引領酒行業品牌集中度提升。
     資本追捧醬酒“量價齊升”依舊是典型特征。
     2022年，中國醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%，依據某工作室數據：醬香品類實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。2022年國家統計局的數據雖未完全披露，從銷售收入占比上看，持續上升勢頭依舊不減。
     醬酒品類憑“一己之力”，在酒行業利潤中占比高達40%，在疫情的影響下，更顯得難能可貴。千億茅臺繼續名副其實的坐穩“老大”位置，茅臺股份及習酒旗下300-500元產品價格依然堅挺，珍品王子、漢醬、君品習酒（2022雖然剝離茅臺集團，但前期增長主要是與茅臺集團的增長呈現正相關），牢牢鎖定主流價格帶，成為茅臺股份系列品牌紅利最大的獲益者。2022年是醬酒品類擴張期進入品牌競爭期，醬酒品類的去偽存真，是行業良性發展的必然結果，最基本的底層邏輯是白酒行業的口感培育和消費者累積的結果。
     濃香品類引領下的大單品橫行江湖。
     2022年白酒行業既延續了穩定增長與發展的勢頭，也延續了“去產能、降產量、提質量”的態勢，同時還延續了近些年來行業集中度不斷提高、產區越來越集中的趨勢。
     2022年上半年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒四家企業的白酒業務毛利率分別為81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五糧液、瀘州老窖得益于企業白酒品牌市場接受度更高，使得頭部企業白酒價格漲幅更快，頭部品牌收益更好，幾家企業的凈利潤隨之大幅上漲。2022年上半年，四家企業凈利潤收益分別為150.99億元、68.93億元、55.32億元、18.89億元，同比變化率分別為14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我國濃香型白酒重點企業利潤持續上漲，企業經營情況向好。
     行業集中度的提升，與酒行業在疫情影響下的行業利潤及銷售收入，大于產量增速，甚至下滑的局面形成鮮明的對照。

汾酒扮演“王者歸來”引領清香品類起舞。
     2022年，山西汾酒預計實現營業收入260億元左右，與上年同期相比，將增加60億元左右，同比增加30%左右；預計實現歸母公司凈利潤79億元左右，與上年同期相比，將增加26億元左右，同比增加49%左右。在汾酒全國化的過程中，隨著疫情沖擊逐漸消除，全國可掌控終端數量突破112萬家，在長江以南市場增速超50%，充分彰顯了清香品類價值和汾酒品牌高度。清香品類在長江以南的增速迅猛，在傳統的濃香品類消費區域及醬酒的強勢區域都有不俗的表現。汾酒以青花20為基礎線向上拉動青花30復興版逐漸在全國形成大單品的趨勢。
     近年來，全國化成為山西汾酒發力重點，1月12日，山西汾酒在投資者互動平臺回應如何拓展其他地區市場的問題時表示，將繼續深化“1357+10”的市場布局策略。一是大基地市場，主要包括晉、京、津、冀、豫、魯、陜等市場。未來主要圍繞大基地市場的布局思維，將傳統的山西根據地市場，擴展到環山西市場大基地，通過環山西市場的統籌管理一體化。二是華東市場，主要包括江、浙、滬、皖等市場。三是華南市場，主要包括珠三角、粵、深、贛、兩湖等市場。
     2022年上半年，山西汾酒省外市場的銷售收入為95.92億元，占比升至63%。
     汾酒本身就具備很強的文化屬性及品牌引領作用，隨著汾酒大單品(國民口糧酒玻汾，高端青花)品質提升、文化提升，其在國際化道路上會走得更加長遠和堅定，帶領整個清香品類能夠在更廣闊的酒類市場上創造更好的價值。（部分信息來自華夏酒報）

     黑格咨詢集團董事長徐偉預判：大清香時代加速到來，“1超3強5集群”格局初定
     清香型白酒在1997年后歷經了25年的恢復性發展，終于在當前又迎來一個發展的高光時刻。2022年，汾酒作為清香型龍頭代表，預計營收260億，同比增加30%左右，凈利潤為79億元左右，同比增加49%左右；實現了銷售業績歷史性突破。無獨有偶，汾陽王、汾杏股份，汾陽市酒廠等代表企業也在2022年迎來高速發展。這些現象都在印證著主流香型發展趨勢的變化，而清香型白酒正迎來“向上產區崛起、向下品牌新生”的歷史性趨勢與機遇。
     黑格咨詢集團董事長徐偉3月11日在第三屆華南中酒展發布關于清香型白酒發展的重磅研究報告，并預測清香將成白酒增長的新賽道，并將開啟發展的新紀元。

     徐偉認為，2023年開始清香品類將出現十大趨勢。
     趨勢一：大香型成就大品類，大清香時代已經全面來臨
     徐偉表示，2022年6月，以汾酒為代表的16家清香類型白酒集體發出倡議，做強做優做大清香品類，并以清香白酒高質量發展為契機，共建“大清香時代”。
     趨勢二：品類紅利釋放，清香品類總規模或達800-900億
     “汾酒帶動二線、三線清香白酒企業共同享受品類紅利，總體來說，清香白酒產業品牌梯隊羽翼漸豐。”據徐偉透露，目前的大清香陣營（包含二鍋頭品類）在全國已經有了1個200億級企業汾酒、1個100億級企業牛欄山、3個30-100億級企業（紅星、永豐、衡水老白干）；多個5-10億級的企業。
     徐偉預測，未來5年清香有望在呂梁產區實現1個400億級超級企業、3個20-50億級的增強型企業，5個5-10億級的集群企業，長期看應該可以形成1、3、5清香白酒產業品牌梯隊。
     趨勢三：產區外溢效應明顯，助推產區內外清香企業強力擁抱品類紅利
     徐偉表示，在產區的發展趨勢上，汾酒火，清香熱，向產區集中趨勢明顯，清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”；產區龍頭汾酒加速回歸行業三甲地位，二三線品牌將持續承接產區發展優勢的紅利，獲取汾酒釋放出巨大的品牌價值的成長空間。
     趨勢四：三大主香龍頭效應，汾酒千元帶動清香價值回歸
     徐偉談到，在價格趨勢上，1000元檔高端酒將呈現三香鼎立格局，汾酒復興版30年的進一步放量將整體帶動清香型白酒產品的消費價值回歸，也帶動整體清香型加速規?；帕?。
     在400-800元檔次高端方面，一二線名酒、省級龍頭、醬酒陣營競爭白熱化、碎片化趨勢凸顯，青花汾酒20年將保持較高增幅，從而進一步帶動清香型的中高價位產品消費和消費價值的提升，產區其他二三線清香企業將迎來高度增長期。
     而在200元以內的中檔價位，汾酒穩健成長，清香白酒企業進入紅海競爭階段。40-60元高線光瓶酒產品向產區頭部企業、名酒企業品牌集中，結構性提速增長明顯；汾酒（玻汾）正在帶動品質口糧酒的市場深化和香型消費認知回歸。
     趨勢五：消費群體年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費主流趨勢
     徐偉表示，隨著年齡的增長年輕人社交性飲酒成為白酒消費主流，“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”演變成消費者的核心訴求，清香的全國化、年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費者主趨勢之一，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將走得更快更遠。
     趨勢六：白酒消費群體性品類替代，加速升級潮的到來
     品牌認知升級帶來了品類替代的驅動。黑格咨詢研究認為，汾酒的玻汾（清香老名酒品牌的大眾產品）正在全面替代二鍋頭品類，成為中高線品質光瓶酒絕對的領跑品牌。未來當50-100元中高線光瓶成為主流后，一定會帶動一大批清香產區內企業和區域性地方名酒企業的中高線光瓶產品的發展。另一方面，汾酒玻汾的持續提價也會釋放市場產區活力，給產區內中小企業留下生存空間。
     趨勢七：產區黃金三角品牌效應，杏花村產區頭部品牌的形成全面加速度
     徐偉表示，在杏花村產區內，第一、第二、第三品牌的產區品牌黃金三角品牌也在蓄勢待發。第一、第二、第三品牌形成產區黃金三角品牌效應，未來2-3年內肯定會達成深度共識。
     趨勢八：核心產區梯隊品牌效應，產區內中小品牌企業梯次發展重要驅動
     “無論是品牌戰略、市場策略、產品特點還是產區競爭角度看，杏花村產區都可能要走茅臺鎮過去10年走過的路?！毙靷フf道，如此就勢必會形成同樣的品牌梯隊、市場空間、貿易機會。而在第一、第二、第三品牌成為確定后，隨之而來的就是第一、第二、第三梯隊品牌
     趨勢九：清香第二品牌創富浪潮，是上下游酒類行業從業者的財富密碼
     產區崛起后帶來的產區內企業崛起賦能產區內企業高速發展是一大趨勢，而清香型的發展趨勢“向上產區崛起；向下品牌新生”有個重要的邏輯就是產區賦能下的《第二品牌創富浪潮》，也可以理解為品牌新生趨勢。
     趨勢十：產業資本蜂擁而至，激活沉睡品牌清香品類步入發展快車道
     據徐偉介紹，在2020年-2021年底，新建、擴產清香白酒項目近20個，并且密集開工， 此外，像酒仙集團、1919酒類連鎖、上海貴酒、香港天慕、一眾白酒行業大商采購團也紛紛入駐杏花村，相信更多杏花村沉睡的品牌都會迎來全新的發展機遇。

     春糖觀察：清香產區崛起，“大清香”掀起第二波創富浪潮，清香酒企成為春糖香餑餑
     2023年4月10日正值108成都春季糖酒會之季，老牌汾州【1954紀念酒】在成都維也納國際酒店舉辦了上市發布會。黑格咨詢集團總經理徐濤出席上市發布會，并做《產區崛起清香熱·第二品牌創富潮》主題分享。
     “清香產區崛起，第二品牌創富浪潮，杏花村核心產區第二梯隊迎來了歷史性品牌發展機會”徐總強調。
     大曲清香核心產區杏花村區位好比茅臺鎮醬酒產區7.5平方公里；呂梁汾陽區位好比貴州的仁懷區位；山西省大清香好比貴州省大醬香；那么，杏花村作為核心產區的核心位置，以汾酒帶動下，坐落在杏花村鎮的第二梯隊及品牌會最早受益，再加上呂梁汾陽近年來資本紛紛進入，大商紛紛加碼，按照區位來看，大呂梁產區內企業及品牌是第二受益者；徐總預測，未來2到3年，當呂梁杏花村產區品牌持續擴容，第二梯隊形成的時候，就會有第三第四梯隊，到那個時候，山西大板塊清香企業都有機會走出去。

     抓住未來財富密碼=真正核心產區+悠久文化歷史+國民口糧好品質
     汾州，汾陽兩大歷史名酒
     山西汾陽市酒廠股份有限公司創立于1954年，其前身為公私合營組建的國營汾陽縣酒廠，是一家主導生產“汾州” 牌清香型白酒的大型企業；
     1987年被命名為呂梁地區甲級企業，1988年晉升為山西省級先進企業，1991年被國務院生產指導委員會命名為國家二級企業，1996年成為呂梁地區明星企業；
     2002年徹底改制為股份制民營企業，后廠名變更為“山西汾陽市酒廠股份有限公司”。2016年，酒廠全部搬遷到汾陽市杏花村酒業集中發展區。
     于2020年完成老酒廠國家工業遺產和“三晉老字號”產品的申報，并著手籌建汾州府酒文化博物館。

     如今的山西汾陽市酒廠股份有限公司堅持薪火相傳、推陳出新，實施“大思路、大動作、大投入、大發展”戰略，2014年先后投資近億元建設了占地面積8.7萬平方米的新廠區，建成貯藏面積為15000平方米、氣勢宏大的汾州洞藏酒庫，投資7600萬元新建了辦公、成裝、釀酒車間，從企業文化、品牌營銷、工藝創新和質量管理等各方面持續加大投入，堅持以人品釀酒品，聲譽遍及三晉大地、華北區域、乃至全國。