據統計“20家上市掛牌的公司賣大米，2016年平均每家利潤不足900萬元”，大米品牌經營的難度是有目共睹的。

       大米作為國家級戰略性行業之一，有其自身的特殊性，一方面國家托市收購政策抬高了稻谷的價格，成本居高不下；而另一方面終端市場又面對市場化的競爭，導致稻強米弱。金龍魚，稻米業務累計投資超過20億，大米營收僅四億；中糧集團自2010年開始，大米貿易及加工先是虧損上千萬港元，后來虧損擴大至上億港元。直到2016年，才扭虧為盈……

隨著大米行業競爭的激烈化，國內大米品牌市場，除了產地、包裝物、包裝形式有差別之外，國內大米產品同質化、傳播訴求點雷同等現象嚴重，呈現“千人一面”的態勢。

       消費者無法分辨哪一個品牌更好！消費者對“選好米”的標準是模糊不清的。

       消費者對“好米”認知上的模糊+大米同質化趨勢日益明顯，大米品牌形象的差異性越來越不明顯。在這種情況下，消費者選購上會容易出現隨機性購買，容易造成大米客戶群體的流失。構建差異化的品牌形象，在稀缺產地的條件和基礎下，把“好米”的標準具體化，把“好米”的概念具象化，明確告訴消費者“好米是什么”，讓大米在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區別于競其他牌的賣點和市場地位。

一、品牌戰略路徑之超級產品—圍繞超級IP制造內容

1、品牌命名的特點

       大家都知道一個好的品牌命名能夠讓企業的營銷事半功倍。中國的品牌命名基本上圍繞著人名、地名、工藝、技術、行業特性等幾個維度來實現命名。黑格咨詢千泉湖項目組也遵循這個法則尋找。鴨子泉、商戶地、大稻致簡、稻士下山等品牌命名被一次次的討論著。在基地考察的過程中，為了證明烏蘭烏蘇周邊的生態環境、水系都很好；金匯豐源董事長及康泉合作社社長張金山先生帶著項目組來到千泉湖堤壩上考察，黑格咨詢項目組被千泉湖的景色吸引。

2、無意間獲得品牌大IP

       黑格咨詢千泉湖項目組在考察完整個項目基地后，第二輪創意會上，黑格咨詢董事長徐偉先生提出大米品牌的命名必須遵循“地好、水好、生態好”的方向來做命名創意；因為種出好大米沒有好水不行！另外，這個命名最好是本地耳熟能詳的地名會更有識別性和可傳播性，具有大IP的特性，可以自帶流量實現傳播。

3、好名字屬于戰略稀缺資源

       黑格咨詢項目組扁開始采用排除法，最后只剩下“鴨子泉、稻士下山、千泉湖、商戶地”三個名字。商戶地是地名但是不具備大米品牌命名的特性第一個被排除掉。稻士下山創意名字源自電影《道士下山》，山指天山，特指天山腳下的水稻。比較局限，只能用于大米品牌，像小米、玉米跟名稱不相符。鴨子泉是村名容易注冊、但是其影響力弱。千泉湖在沙灣、石河子等享受很高的知名度，本身的旅游商標（39類）等都被注冊。最后經反復查證發現“千泉湖”大米品類商標并未被注冊。于是“千泉湖大IP的品牌”就這樣誕生了。

二、品牌戰略路徑一之超級品類—強化品牌與品類的關聯性

       生態富硒米的品類占位，新疆天山北坡泉涌濕地種植的傳播訴求。

1、新疆天山北坡獨特的農業種植條件

       新疆獨特的地理位置、氣候條件、自然資源決定了新疆典型的綠洲農業、灌溉農業特征，使新疆農業特色突出，優勢明顯，潛力巨大，具有發展大農業的廣闊空間。沙灣縣位于新疆天山北坡，這里冬季寒冷，冰雪覆蓋長達5-6個月;夏季氣溫高、光照充足、晝夜溫差大。寒冷的冬季與干旱的夏季致使農業種植中的病蟲害較內地大幅減少，充足的光照和大的晝夜溫差有利于農作物糖分等養分的積累，可以說新疆是國內良優大米產區之一。

2、生態大米源于千泉湖濕地生態生長環境

       塞外明珠生態圣地千泉湖：千泉湖大米出生在新疆沙灣縣；千泉湖是一塊典型的天然濕地，濕地植被面積達兩萬多畝，水域面積達5000畝。湖邊一望無際的蘆葦叢中，有大小泉眼三千多個，這些泉眼大的有七八十平米，小若針尖，泉泉相連。萬畝水波蘆葦成帳，水道縱橫，各類的水生植物郁郁青青；湖面上碧波蕩漾，島嶼點點……能見白鷺亮翅，成雙成對的鸕鶿覓食；偶有驚嚇，水中的鳥群頓時群起騰飛，齊鳴空中。

3、打造富硒特色小鎮擦亮城市名片金子招牌

       2016年烏蘭烏蘇鎮被國家授予首批特色小鎮，而富硒產品自然成了這個特色小鎮最美的新裝。而千泉湖生態富硒大米，確定“安全、綠色、富硒、有機”的生態發展方向，以新疆天山北坡千泉湖水稻小產區差異化定位發展，做好富硒產品，推進農業標準化生產，加快農產品產地認定和產品認證，創建國家級農業名牌產品。

       為更好的發揮沙灣縣烏蘭烏蘇鎮富硒、生態的區位優勢，健康發展富硒產業，加快烏蘭烏蘇特色小鎮建設，增加農民收入、改善農村生產生活環境，在沙灣縣、烏蘭烏蘇鎮各級領導的支持關懷下，由沙灣金匯富民、烏蘭烏蘇康泉、火紅番茄、圣果潤澤苑四家農民專業合作社，共同組建沙灣縣金匯康泉合作聯社，由合作聯社領導“一區、一店、一基地”的建設，完善富硒產業鏈條，引領沙灣富硒產業的發展。千泉湖生態富硒大米就產自烏蘭烏蘇富硒小鎮核心產區。

4、好地施好肥好肥養好地才能出真正的好稻米      

       全國有很多富硒區，都在各自打造自己的富硒產業，新疆人口稀少，又遠離內地，只有依據沙灣自身的一些自然地理優勢，把沙灣富硒產品定位中高端品牌，才能在內地的市場占有一席之地。烏蘭烏蘇鎮北部生態富硒區，多為沼澤地改良耕地區，底下水位淺，并不適合新疆主產農作物棉花的種植，多年來以種植玉米、紅薯等經濟作物為主，土壤的污染少(通過對本區土壤的檢測重金屬等指標優良)，加之此地區生態環境較好，依托沙灣金匯公司多年對有機種植的經驗，其生產的富硒大米、玉米、富硒小米都成為高品質頂級農產品代表。

三、品牌戰略路徑之超級符號—超級符號形成超級視覺

1、米娃組合的視覺形象，讓消費迅速記住千泉湖大米

       品牌人格化—米娃組合

       米娃作為包裝中的視覺符號，具有外型乖巧、可愛、討人喜歡的特性，同時更傳遞了一種愛，將“品牌、米、人”三者相互交通的情感連接，通過米娃的人物塑造，將千泉湖大米的鮮活的、有生命力的價值理念緊密連接消費者，形成情感共鳴。

2、品質支撐的符號化

       千泉湖大米嚴格劃定生態農業保護區：生態環境是很脆弱的一旦破壞很難再恢復，烏蘭烏蘇北部有國家級的生態濕地公園，隨著現代農業的發展，大量農藥化肥的使用對濕地公園及千泉湖將產生很惡劣的影響，為保證千泉湖和種植區的生態環境，經多方專家會審，決定將以鴨子泉村為基礎建立生態農業保護區。

       鴨子泉生態農業保護區的建立將在區域內劃定紅線，由林帶、道路或是草地作為區分，在保護區內嚴禁使用化學肥料與化學農藥，并建設農村、農業廢棄物的處理車間，開發民宿、垂釣等旅游項目。首批生態農業保護區面積壹萬畝地，在2-3年富硒產業銷售渠道建立之后將擴大保護區面積，涵蓋整個烏蘭烏蘇北部區域約7萬畝耕地。

       基于烏蘭烏蘇農業保護區發展生態農業的一系列真實物理描述，包括人工除草（無化學農藥）、施用生物肥（無化學肥料) 、有機種植(無化學殘留）的等，黑格咨詢設計團隊做了以下規劃：

       千泉湖生態富硒大米運用超級品牌公式即超級品牌=超級產品+超級品類+超級符號。借助千泉湖名稱的大IP，運用生態富硒品類占位和新疆北坡泉涌濕地的傳播訴求，并且從視覺上我們借助“米娃”這一超級符號，讓產品包裝在終端擁有動銷力，迅速讓萬千消費者擁有熟悉感，突破同質化包裝競爭。通過1+1+1＞3，讓品牌資產得到放大。